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中国新时代
  • 聚焦全球化
  • 今年是邓小平南巡讲话20年周年。中国改革走到今天,大家对改革的评价、认识,甚至改革的方向又有了较大分歧,下一步改革如何进行,已是触及到中国经济何去何从的大问题。然而,正像温家宝总理所说:“改革只能前进,停滞和倒退都没有出路。”

    文 国家发展改革委国际合作中心研究员邢国均

    今年是邓小平南巡讲话发表20周年。在此之际,大家对改革的对与错、得与失做了充分地讨论,提出了一些新的改革思想。我感觉,对于改革的认识,重要的不在于我们做错了什么,而在于没做什么。

    确定市场经济的地位

    当年邓小平南巡讲话之时,正是中国在经过了上世纪70年代末和80年代初的改革之后,陷于一个低糜、彷徨、或者说找不到出口的关键阶段。在这种情况下,他老人家借着在南方视察的机会,抛出了一个中国经济改革纲领性的东西,即建设市场经济。有人说,邓小平南巡提出的一系列思想,掀起了中国第二次思想解放运动。

    回想起来,这些年我们都是按照市场经济这条路走过来的,利用市场来配置资源、调动社会各方面的积极性,激发了社会的极大热情。这些年,我国经济建设和市场取向的改革取得的巨大成果是有目共睹的,我国经济总量现已位居世界第二。我感觉,我们的软实力也不落后,这无疑是改革的成果。

    邓小平南巡讲话为我国经济改革定了总基调,但通往市场经济的道路如何走,还要不断探索。当年,经济学界一批经济学家对我国市场经济建设贡献了他们的智慧。

    第一位是吴敬琏。吴老师自改革开放以来,始终坚持在我国要搞市场经济。在经济界、在学界对他有一个称呼,管他叫做“吴市场”。其实,在当时,吴敬琏关于市场经济的思想也受到了很多非议,直到邓小平南巡讲话发表,市场经济的提法才得以确立。今天看来,这个提法既是吴老师对改革的敏锐认识,也是一个学者追求真理的勇气的体现。这一点非常值得后辈学习。吴敬琏关于市场经济的思想对中国的改革产生了巨大的推动作用。

    第二位是蒋一苇。蒋一苇是我的老师,我在中国社会科学院研究生院读书的时候,学生都称老师为“先生”。蒋先生从改革初期一直到他去世,对中国微观经济的研究始终是非常深入的。在改革开放初期,他提出了政企分开的改革思想,提倡企业自主经营、厂长负责制等等,为中国企业的改革和中国经济的发展都做出了巨大的贡献。我感觉,他的这些思想也对当时的经济改革起到了很大的推动作用。随后,基于对企业改革的认识,他认为,只有股份制才能打造企业的民主决策机制。他这些思想今天看来也是极具闪光点的。

    再一位就是厉以宁老师。厉老师是北大的教授,我在研究生院读书的时候,院里请他给我们上过“西方经济学”课。厉以宁老师在那个阶段就提出了企业股份制改革的思想,对社会收入分配的公平问题也提出了一些非常有改革意识的思想。

    我认为,这些经济学大家,当时提出的有关改革的理论,不仅推动了中国经济改革,而且也奠定了我们今天继续进行改革的思想基础。

    对改革实践的反思

    改革30多年来,在经济方面我们有很多得与失。很显然,我们今天积累下来的雄厚的经济实力就与改革分不开,正是改革推动了中国经济社会的发展。改革的成果有目共睹,今天我不想多说了。我想探讨一下,我们的改革有没有什么失误,走没走什么弯路,这对深化改革会有借鉴意义。我想过去的改革,还是有需要改进之处,比如说在改革当中,我们曾一度将教育产业化、医疗商品化,把国有企业过度地私有化。我感觉这些做法都是有待于进一步思考的。好在我们能够及时纠偏,今天我们又把这些东西掰回到正确的道路上来。

    改革之前,在计划经济体制当中,我们有一个虽然不能说全覆盖、社会共享的医疗保险体制,但当时的工人都有一个相应的医疗体系,我们这代人是记忆深刻的。虽然那种医疗体系也有弊端,当时改革把这些东西全部推翻了,但今天回想起来,推翻这些东西也有它的不当之处。我们今天提倡的建立全覆盖和新型的社保体系,如果能在旧有的体制上建立起来,会节省大量的资源和资金。再比如说医疗市场化的问题,如果当时把医疗作为公共物品来看待,由政府来提供这些东西,我们也不至于犯那些错误。

    西方经济学家在上世纪七八十年代就提出了公共物品的概念。公共物品要由政府来提供,因为市场调节对它是失灵的。回想起这些事情,虽然当时我们的做法也叫改革,但确实有些偏了。人家早就提出来的公共物品,我们为什么还要把它当成商品放在市场上去呢?

    还有对一些国有企业,尤其是一些地方国企的改革,我感觉在当时做得确实有些急了,比如说,当时认为,工人买断工龄、企业推上市场,就标志着进行了改革,或者完成了效率的提高。我感觉这方面的认识,现在回想起来,仍然有待于商榷。但这些国有企业存在到今天,是不是还正确?也是一个值得思考的问题。

    改革经过了30多年,邓小平南巡讲话经过了20年,中国的经济改革又处在一个大家对认识、对方向、对改革的评价比较有分歧的阶段。今天,我不想对这些分歧做是非评价,我还是那句话,重要的不在于我们做错了什么,而在于我们没做什么。

    我们没做什么

    改革改到现在,再改就涉及到了政府,触及了行政利益和权益。大家都提出要加大政府改革的力度。此外,我觉得,还有一些方面需要深化改革,有待改革的突破。

    第一个是进一步明晰产权。经济改革走了这么多年了,产权改革方面,大家提了很多,但产权明晰的问题,始终没有得到很好的解决。

    比如现在的住房,卖给你是70年,70年后如何解决?即使是70年的使用权,在财产转移、馈赠、交易等方面也都是有障碍的。

    再如国企和央企。国企和央企最后真正的所有者,应该是很清楚的,是全国人民的,是中央政府或者地方政府代表全国人民行使这部分权利的。但它的盈利是不是交给全国人民了?是不是分给全国人民了?全国人民通过央企和国企的收益获得哪些利益了呢?今天问起这些问题来,我感觉都无从回答。

    所以,我们应进一步明确产权关系,将城市居民居住的房产、农民的土地使用权,以及国有资产盈利的一些利益,都均衡地分配给我们社会的每一个公民,让每一个公民享受到改革的成果。像央企的收益,一部分可以在市场上进行分红,另一部分可以面向社会大众分红。如果觉得很难操作、很麻烦的话,我们可以把这部分盈利交作社保基金,使全体人民受益。

    以上例子说明,我们现在的产权关系还有待于进一步改革。按照这个目标把我们的产权关系进一步确定下来,哪怕很少,也让我们达到一个“藏富于民、寓富于民”的境界。这样就可以让老百姓享受到改革的实惠和改革的成果。这是改革的第一个目标。

    第二个是要进一步加强人民币的改革,一定要尽快使人民币成为可自由兑换货币。这样有几个好处:一是人民币现在处于升值阶段,压力越来越大。在这种情况下,若把人民币作为可自由兑换货币,不仅可以在贸易上带来便利,也可以给老百姓的购汇带来巨大的便利,这是一方面。另一方面就是我们在政治上有很大优势。人民币的升值阶段是放开的最好时机,因为在这个阶段放开人民币,使人民币变成可自由兑换货币是最安全的,风险最小。只有人民币成为可自由兑换货币,才能成为世界货币,这是它成为世界货币的必经之路;不放开就成为不了世界货币,成不了世界货币,你的话语权就会受限,你就不会是一个制定国际规则的国家,你就只能跟着人家制定的规则走。在这个方面,我们的改革总是缩手缩脚,以至遇到人民币升值的巨大压力,遇到了外汇储备量快速增加、国内改革资金短缺的矛盾。所以,我认为,应该加陕人民币的改革。

    第三个是一定要破除垄断。我们要形成一种共识,对国企、对央企的改革,现在仍然很重要。如果不解决这种国家垄断,好多事情做起来就会束手束脚,不利于刺激社会的积极性和社会资源的配置,比如说央企在某一行业形成垄断,就会严重制约中小企业和社会制度的创新。以金融为例,现在的金融危机,改变了中国进出口贸易的现状,使中国的许多企业,尤其是东南沿海的中小企业陷入困境。大家也时常见到某某企业家跑路、某某企业家跳楼这类报道。这些情况的出现,大多是因为资金链的断裂,而资金断链,说明融资没有放开。我感觉,民间融资应尽快放开。中央银行可以给它一个最高限价,即利息不能超过多少,因为利息太高就成高利贷了,在这个限度之内,你可以进行社会融资。现在由于金融垄断的存在,小企业遇到困难时就融不到资,即使融到资了,也是高成本的资金,反过来又给他的经营带来压力,这样下去我们的中小企业就很难搞活。

    但我认为,垄断也不都一无是处。咱们国家改革发展到现在,有些不该垄断的东西被垄断起来了,有些该垄断的东西,又无限制地放乱。比如说对自然资源的采掘,这恰恰是国家应该垄断的资源,没垄断,放开了,什么人都可以乱采乱挖,结果造成了资源的巨大浪费。反之,像金融、通讯、电力等,不该垄断的东西反而都垄断了,造成了很多的社会问题。

    现在大家认识到了这个问题,在矿产资源的采掘方面,应该形成国家垄断。但在其他一些需要市场配置资源的方面,一定要放开,要形成全民竞争。金融就是需要市场配置资源的行业,金融是服务行业,没必要看得那么紧。只要我们管理好,就没问题,所以要敢于破除垄断。

    第四个是加强社会保障制度,提高社会保障水平。提供公共服务、公共物品是政府的职责,而社会保障是公共物品中最重要的一项。现在,虽然社会保障全覆盖取得了巨大进步,但我们该做的事情仍然还有很多。

    比如地区差异。发达地区和不发达地区、东部地区和西部地区,仍然存在着很大差异。这些差异的存在,在现阶段也无可厚非,因为地方有地方的利益,地方有地方的不同实力,财力达不到,想解决这些问题也很困难,但应该逐步缩小这些差距。在城乡之间、在不同人群之间也有差异,比如说高收入人群就高一些,低收入的要低一些。我认为,在改革当中要注意这些差异,逐渐消除这些差异。

    再比如有些专家说我国是未富先老。我们对中国社会老龄化的问题一定要未雨绸缪,等真正出现问题时,等到出现两个小孩养八个老人时,那时我们的社会压力会非常巨大。

    还有一个问题,就是从1992年起,我国实行了公务员制度。公务员制度的建立为推动社会行政体系的高效运转做出了巨大贡献,但这个制度也使公务员成为一个独立于社会普通人群的特殊群体。这群人享受了“政府保险”,工作稳定,说他们是金饭碗也好,铁饭碗也罢,总之是离社会普通人群越来越远,越来越脱离群众。所以,要对公务员的社会保障进行改革。我认为,公务员聘任制、统一社保制度,这两项改革势在必行。

    (根据录音整理,未经本人审阅)

中国商界
  • 一切都是新的
  • 文 周勇

    零售业的发展,大致会经历四个发展阶段。第一阶段:以规模扩张为中心,注重外延发展。本地市场基本饱和以后向全国拓展,主导业态的发展达到基本规模以后向多业态延伸。

    第二阶段:以商品管理为中心,注重连锁经营规模优势与店铺资源的充分利用,以及商品盈利能力的提升。经营规模扩张以后,通道费成为大型零售企业利润的主要来源,随着店铺营业面积的扩大,店铺资源的综合利用也已经成为新的利润增长点。最终,零售企业将运用品类管理技术,通过精细化的品类规划与管理,以及与供应商的良好合作,提升商品的盈利能力。

    第三阶段:以营运管理为中心,注重卖场营销与业绩管理,营运管理部门成为零售企业的主导。在这个阶段,商品部的某些职能(如商品配置、订货、结算)会逐渐分离出来,或独立设置,或分别由品管部、营运部、配送中心来承担。

    第四阶段:以服务为中心,注重顾客的体验与反馈。在这个阶段,零售企业实施差异化营销,有明确的目标顾客群,通过供应链的有效组织,提升顾客的满意度与忠诚度,实现高效率的经营。

    目前,我国零售业正处于转折时期,有些企业正处于从第二阶段向第三阶段过渡时期,大部分企业仍处于第二阶段,只有极少一部分企业已经步入了第四阶段。

    从我国零售业内涵发展来看,过去三十年主要围绕“规模”与“管理”两个目标交替发展。先是规模扩张型公司占据了市场主导地位,然后在信息技术的推动下,通过强化管理实现优化经营,粗放型管理逐渐过渡到精细化管理。

    按照“小规模与大规模”、“粗放型与精细化”两个维度,可以把中国的零售企业大致分为LF型、SF型、SE型和LE型四类。其中 L F型(大规模+精细化)是最完美的理想状态。

    在快速做大思路支配下,内资零售业实施了“苍蝇也是肉”的发展策略,无孔不入,颗粒归仓,积小成大,实现了多业态的规模化发展。这种模式在特定地区内发展虽然获得了巨大成功,但在全国扩张过程中却遇到了巨大阻力。另一种是单一业态的规模化,如大型综合超市、便利店、专卖店等,先是外资主导,近年来在房地产市场的推动下,家电连锁公司迅猛发展,居然连续5年占据连锁百强的榜首。

    在我国,初具规模的连锁公司大致可分为三类:①国际零售集团;②全国性大型连锁公司;③区域性龙头连锁企业。

    国际零售集团可以说是我国零售业人才培养的摇篮,再加上咨询公司的努力和企业自身的持续改进,近年来我国大型连锁公司在流程化、标准化、制度化、信息化等方面的建设都有显著进步,形成了零售管理的基本套路。其发展进程大致是:编制度,定流程,建系统,办培训,这是第一阶段;第二阶段是数据挖掘与利用;第三阶段是客户需求管理。第一阶段是基础,第二阶段是关键,第三阶段是未来发展的核心。

    但这部分企业问题也不少。他们虽然建立了系统,也产生了一系列报表,并且有分析,但由于受现行经营模式的限制而无法实施商品淘汰与结构调整,所以,信息管理系统仅仅发挥了最简单的数据处理功能。

    其次,他们也还没有从根本上转变“内部导向”的营销模式。虽然会员制方式已经非常普遍,但对客户需求的了解与把握,还远远不够,而单纯依靠POS与单品管理的营销模式越来越难以适应消费者需求。

    过去说,POS是零售业发展的唯一出路,如今世道变了,过去的数据只能作为一种参考,未来的销售更取决于变化中的消费者的认知和即时的体验。所以,通过调查把握消费者的感受,并有效地反馈到商品与营运管理中,这才是未来零售的根本出路。

    SF型(小规模+精细化)。这一类型的主要代表是专业特色零售商,以提高生活质量与生活格调的服务业为主,如小型服饰店、便利店、面包店、早餐店、咖啡店、书店、音像店、进口食品店、首饰店、鲜花店、美容店、网购代理店、酒品店等。

    这里所指的“小规模”有两层含义,一是单店面积较小,从几平米到几十、几百平米不等;二是连锁规模不大。因为这些商品一般不是生活必需品,是休闲或即兴购买的商品,所以,对店铺发展的地域、商圈、立地条件有很严格的要求,这就会使连锁规模受到一定的限制。

    但这类型的企业目标顾客群非常明确,个性化与差异化显著,一店一特色。由这些店铺所组成的商业街,消费者越逛越有味,如改造前的上海南京东路,如今的豫园商城底楼的小店铺。二是服务过程人性化,不像大型连锁公司,只有一种模式一种腔调,如塑料机器那样没有可塑性。真正的温馨服务就在这些小店铺。而且,组织体系简化,通过现代化管理技术的应用,提供低成本的、便捷的顾客服务,如网上沟通与店铺售卖的结合。

    一个城市的现代化,不仅需要大店铺的支撑,而且随着店铺租金的快速提高、电子商务方式在各个领域的快速渗透以及店铺资源的快速消耗,店铺小型化应该是一个发展趋势。

    SE型(小规模+粗放型)。这类型企业就是典型的小规模加作坊式,它是一个城市的文化遗产。对于这样一些活着的“城市遗产”,最关键的并不是把它们改造成为“现代商业”,而是应该顺应民意,保留传承。

    最近上海推出小作坊生产加工的有关规定:《上海市食品生产加工小作坊准许生产证发放管理办法》和《上海市食品生产加工小作坊首批食品品种目录》,从规范角度来说是好的,但从另一方面来说,有了这个规定,没有获得“准产证”的小作坊就有可能被判定非法了。有些部门与某些官员“自以为是、自作聪明”的事情时有发生,政府太多情,该管的不管,不该管、管不好的瞎管,甚至越俎代庖,这样的作为就是“伪作为”。

    在不诚信的商业环境下,消费者觉得,不管是老牌还是大牌,都存在忽悠消费者的迹象,倒是家门口的“杂货店”更亲近、更实在,还有那既便利又便宜的“网络购物”。所以,尽管大卖场、便利店、专卖店贴身开店,弄堂口的“杂货店”始终保持着自己独特的风格,并作为多元化城市的一道古老而亲民的风景线而紧紧地粘连着市民。

    但事实上,目前这样的城市元素,有些正在“愚蠢的城市规划”下渐渐远去。如上海“七浦路服饰市场”的改造升级、静安别墅内的“丝袜奶茶铺”被迫歇业,再有要求店铺门头要一致的做法,也极傻极可恨!这就是城市“伪管理”的结果。

    城市的多元化,需要零售业态的多元化,因为零售是服务城市的行业。

    L E型(大规模+粗放型),这是最最危险的。这类企业被自己高高筑起的围墙阻挡了望外面世界的视野,所以只能“坐进观天,固步自封”。

    这类企业曾经也是小企业,从小发展到大,从失败走向成功,这就更坚定了自信心。然而,世事难料,尤其是多变的零售,不进则退,在规模扩张以后仍然沿用“人管人、人盯人、人治人”的传统管理思路,在人事管理上推行“非专业管专业”的办法,使公司上下都成了应声虫,于是,整个企业渐渐地出现了“老化+僵化+退化”的局面。新的优势难以建立,而老的优势也渐渐退化,甚至成为弱点。这样的企业最后只有一条出路:被其他企业瓜分或重组。

    大规模与小规模、粗放型与精细化,都是相对的概念,上述两个维度与四种类型的划分仅仅是对我国零售业的一点逻辑思考。总体来说,我国零售业尤其是国有背景的零售集团,主要要做好减法与乘法。

    做减法是一项“健康运动”。如一个人,肥胖就会出问题,健康问题多了就无法集中精力做事情。做企业也是这样,担子重,胆子小,经营就不会有大的发展。经营要发展,首先要减肥,要做健康运动。减法,就是减成本费用,减管理机构,减无用之人。要实施新的战略,首先要调整公司的人力资源政策,要改变公司的面貌,首先应该改变上层的作风,上面花钱不眨眼,下面浪费不心疼,这样的企业会送命。乘法,就是要发挥组织力量,加强部门之间的协同,以良好的内部服务体系来改善对顾客的服务。

    总之,大型零售商要坚持“常道”,中小型零售商要运用“变道”,相互竞争,相互补充,相互促进。“入世”而未“入道”,勇猛有余,底气不足,这是我国零售业难以实现持续发展的核心问题。总之,我国零售业的“小伎俩时代”即将结束,要迎接“大智慧时代”。

    (作者系上海商学院教授)

环球企业家
  • 还应对蒙牛抱有期望吗?
  • 用不着看那些数据,你就能明白他身上所蕴含的巨大价值。沃尔沃30天火线签下林书豪杨冰新做完韧带手术还在休养的林书豪,随着常规赛报销而迅速降温。在球迷尤其是中国球迷揪心时,时刻关注着林的还有刚刚签下大商业合同的推广团队和广告商们。

    NBA2012赛季是全明星球员大面积伤停的赛季,林书豪也沾染了这一巨星气质,季后赛如能顺利归来并找回状态,励志剧将上演续集。如果不能呢?在许多广告商眼里依然有价值。在成熟而残酷的商业推广环境里,这是一个奇怪的个案心理现象。

    自从2月4日取得突破性发挥,23岁的林书豪迅速成为NBA最炙手可热的新星。非篮球名校毕业,落选NBA选秀,两次被裁的经历,以及黄皮肤、黑眼睛的华裔身份,没有谁能比这位纽约尼克斯队(New York Knicks)的后卫更能捕获球迷的目光。

    从冷板凳到代言豪车品牌,林书豪用40天实现了这个跨越。3月19日,沃尔沃汽车集团(Volvo Car Corp.)于美国纽约签约林书豪,林成为其全球品牌和产品代言人。未来两年,林书豪将会出席沃尔沃代言区域的市场活动,拍摄电视和平面广告,并驾驶沃尔沃汽车参加NBA比赛和出席在中国的商业活动。这是林书豪的首个商业代言合同。

    3月20日晚,NBA纽约尼克斯队和多伦多猛龙队的比赛正在激烈的进行。这一天是林书豪代言沃尔沃的第二天。观众席上,数不清的球迷身着17号球衣和T恤,挥舞着写有Lincredible(林神奇)的标语。其中有一双眼睛,始终紧紧地盯着林书豪在场上的举手投足。

    当晚上场共计20多分钟的林书豪获得了18分。“我更看重的是他打了10个助攻。他是合格的领袖球员,是场上的组织者,他靠智慧打球。”沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇回忆现场时告诉《环球企业家》。

    这场比赛林书豪的家人悉数到场。父亲林继明是一位业余篮球爱好者,他深深影响了三个孩子,妈妈吴信信,大哥林书雅,还有在汉密尔顿上学的弟弟林书纬,赛后与林书豪坐在一起,一家人其乐融融。“他的家人温厚、淳朴、善良,一直支持着林的梦想。”宁述勇能够感觉到,林书豪很爱自己的家人。这正是他的老板沈晖需要的。

    由于车窗需要调试,代言签约当天,林书豪并没有第一时间拿到沃尔沃轿车。他坚持乘坐出租车到场馆打球,谢绝弟弟驾驶其它品牌的汽车送他。林认为这样做才不违背自己对沃尔沃的代言承诺。

    基督教徒林书豪十分懂得感恩。林书豪希望邀请从2010年关注他的央视体育频道主持人于嘉主持代言沃尔沃的发布会,由于公务没能到场的于嘉在不久后收到了林书豪签名的球衣。代言当天林书豪在微博中写到:“感谢沃尔沃让我进入这个大家庭。”林透露,他会将相当一部分代言费用转到林书豪基金,用于公益事业。

    在纽约与林书豪频密接触三天后,宁述勇得出结论:“他的人品很靠谱。我们认为出丑闻的概率非常低。”

    “林书豪怎么样?”

    2月15日,“林旋风”在最后0.5秒以3分绝杀猛龙队后的第三场比赛,被远在中国的沃尔沃汽车集团中国区董事长沈晖看到了。“林书豪怎么样?”他不经意间向身边的高管问了一句。

    随后的24小时,沃尔沃通过多个途径联系林书豪。2月20日,沃尔沃通过央视著名NBA主持人于嘉,联系上了林书豪中国经纪团队。2010年成立的冠篮天下体育传播有限公司(以下简称“冠篮天下”)是林书豪大中华区商业代理的经纪公司,创始人、CEO张莅政是一位台湾籍的篮球爱好者。早在公司成立之前,张发现了这位在哈佛大学打球的美籍华裔大男孩,当时林书豪留着愣头青的发型,名不见经传。张莅政曾对朋友表示:“林书豪的特质和精神属性是一般运动员身上很难找到的。”2011年初,张组建了林书豪的经纪团队,而他本人更像一位长辈看待自家的孩子长大,没有任何怨言的投入和付出。张希望通过自己的资源帮助在世界顶级舞台上征战的包括林书豪在内的华裔运动员。

    洽谈进展得很顺利。沃尔沃将其比作一见钟情的相亲,很快进入谈婚论嫁的进程。白天沃尔沃与冠篮天下讨论细节,晚上经纪人与打理林书豪事务的妈妈吴信信女士商量条款。与此同时,双方的律师在美国磋商。

    一见钟情并不意味着没有顾虑。去年吴信信到中国大陆看到一个巨幅的奇特广告牌,国际足球明星C罗傻笑着手持金嗓子喉宝,完全不搭调也丝毫没有品位。吴信信担心林书豪出现在这样的广告里。为了打消这个顾虑,沃尔沃动用国际广告公司,在短时间内专门制作了“欢迎林书豪加入沃尔沃大家庭”的短片,正在东京出差的全球总裁兼首席执行官欧罗夫?佩森飞往美国,亲手将短片交给林书豪的家人。短片中英双语、剪辑精美,展现了沃尔沃广告班底的风格,也表达了沃尔沃的诚意。林书豪及家人被深深打动。

    即便如此,林书豪对待代言仍十分谨慎。他要求试驾沃尔沃汽车亲自感受。几次比赛间隙,林认真试驾了沃尔沃S80L和XC601车型。他认可了沃尔沃汽车注重质量和安全的特点,同意了代言。彼时是2月28日,距离沃尔沃开始寻找林书豪整整十天。

    NBA明星强大的市场号召力,成为车企宣传的最佳途径之一。传统篮球观众被认为是低收入者,而实质上,NBA观众的群体包括白领、精英、高收入群体,甚至美国总统奥巴马。沃尔沃希望通过NBA这种举世瞩目的大众普及运动和林书豪的影响力,进一步提高沃尔沃的知名度,并把沃尔沃的品质和价值观展现出来。

    “你可以扑捉到两者的契合度。”冠篮天下项目总监、林书豪的商业市场推广负责人邹纬成告诉《环球企业家》,“沃尔沃品牌与林书豪的形象和性格十分匹配,且都包含中国元素。”林书豪曾遭受挫折,却执着追求理想,认真苦练内功,就像金庸小说里的大侠,通过自己的汗水而非捷径成为冉冉升起的新星。沈晖表示,林书豪展示了沃尔沃公司“以人为尊”的新品牌战略中所包含的运动员精神和智慧。

    未来沃尔沃品牌传播将更多的从产品转向价值观。与林书豪的协议关系就是其中一项举措。沃尔沃希望公众能够把沃尔沃想象成一个人——激情、奔放同时又淡定、从容。林书豪身上有着西方文化与传统儒家价值观的融合,在场上充满激情和张力,在场下保持着低调、谦逊。这些都契合了沃尔沃追求的精神,并与沃尔沃目标对象的价值取向契合。

    林书豪能够火多久变得不再重要。“我们看重林书豪这个人,他是儿子、是哥哥、是弟弟,球员只是他的一种身份而已。他的品质会永远闪光。”宁述勇这样评价。

    这场历时30天的代言谈判中,沃尔沃行动迅速、团结一致,相互补位。沃尔沃把未来发展重心放在主流价值观正在回归的中国市场。这被看做是沃尔沃品牌真正的机遇。去年,沃尔沃在中国的销量为4.7万辆,较2010年增长了54%。姚明退役后在渴求新偶像的中国和亚洲其他国家,林书豪的潜在市场号召力不容低估。

    “他不能填补姚明的空白”

    林书豪的爆发也让冠篮天下的经纪团队始料未及。年初,他们甚至为林书豪制定了完整的2012年推广方案,2月之后方案瞬间作废。

    很多人将林书豪视为继姚明之后最有中国市场号召力的NBA球员。领先的市场份额是人们对林书豪兴趣的最好证明。林的17号战袍是NBA近一个月最畅销的球衣。NBA中国区也正千方百计地满足内地对林书豪和尼克斯队特许商品的火热需求。市场研究公司Sports One Source分析显示,2月25日之后的一个周,尼克斯的产品在NBA产品销售额中所占份额达到39%,在NBA中排名第一,而此前尼克斯队装备的销售额占比仅为1.5%。

    林书豪引来了众多商家的青睐,很多中国品牌找上门来。在林书豪代言的考虑上,冠篮天下的原则是:品牌匹配最为重要,其次是合理而有成长空间的合同。邹纬成说:“出大价钱的企业也很多,但是甚至过不了我们第一关。”冠篮天下林书豪经纪团队拒绝了如雪花般纷飞的邀请,经过层层筛选,目前在洽谈的品牌不到十家。

    李宁、安踏、361度等国内的体育用品企业趋“林”若鹜,匹克在激烈的竞争中却有更多的考虑。匹克与NBA有8年的合作,从最初牵手火箭队,到成为NBA联盟的官方合作伙伴,匹克现在签约的NBA球星包括巴蒂尔、麦基、洛瑞等15名。匹克CEO许志华向《环球企业家》表示,之前曾试图签约林书豪,但由于没有坚持而最终与林书豪擦肩而过。许志华提醒那些缺乏实力而试图抓住商机的体育品牌商家:“NBA球员对服装的要求很高,签约后让他们穿上你的品牌才是最重要的。”

    中国品牌赞助商该怎样应对NBA的新变化?姚明是NBA历史上首位非美国籍的“状元”,为NBA带来巨大的转播收益以及数量众多的中国广告。但2011年7月20日姚明退役后,中国球迷们与NBA的情感联系纽带断了。

    中央电视台NBA转播收视率是“姚明效应”的晴雨表。姚明退役后,NBA转播场次骤然减少。截至4月初,本赛季央视仅转播一场火箭队的比赛。2012年春节前夕NBA收视率跌至低谷,仅为300至500万。这个数字较之2009年NBA火箭队常规赛带来的千万级别收视率,完全不是一个数量级。

    有人视林书豪为“姚明2.0”。姚明退役后,整个篮球界都在殚精竭虑地寻找下一个姚明,林书豪适时而出被视为填补了姚明的空白。尽管NBA中国首席执行长舒德伟(David Shoemaker)曾公开表示要尽一切可能利用好林书豪大放异彩的机会,但他反驳了林书豪与姚明相提并论的说法。“他不能填补姚明的空白。”于嘉对《环球企业家》解释,在NBA打球的姚明同时服役于中国国家队,因此姚明能够搭建起中美两国文化互通的桥梁。而林书豪的特殊身份决定了他不可能像姚明那样双线作战。他充当的是美国文化向中国输出的角色。

    以往姚明所在的火箭队的主场是商家的必争之地,现在尼克斯主场成了企业的新橱窗。在林书豪与沃尔沃签订了代言合同后,宏碁电脑出现在了尼克斯主场的广告牌上,可口可乐亦希望在尼克斯主场展示其中文广告。耐克为林书豪参加NBA全明星周末专门推出了一款运动鞋——2010年8月底,耐克就和林书豪签订了3年的装备赞助合同,该公司正制定针对林书豪的更长期的市场计划。

    “本色演出就足够了”

    对于NBA全球第二大市场的中国,林书豪的商业价值毋庸置疑。

    更为重要的是,林书豪独特的个人属性带来了不可复制的价值。相较于此前中国大陆挺进NBA的五位球员,林书豪在身体天赋上没有任何特殊的基因。凭借不停地努力训练和对篮球无限的热爱,林书豪证明1.91米的身高和华裔的体质一样能够在顶级舞台上演出。他造了梦,激励了天赋普通的少年参与到篮球运动中。

    “企业找代言人是非常慎重的过程,这意味着风险,等于把企业的形象与代言人捆绑在一起。”邹纬成说。运动员成绩和表现不稳定,以及生活的方方面面都有可能影响到企业的品牌形象。而一旦名人效应发挥作用,则带动企业的产品销量和品牌提升。

    林书豪的人生故事与场上态度一样:全力以赴、决不投降。哈佛大学不是林书豪的首选,不仅被心仪的UCLA、斯坦福拒绝,毕业后又遭遇NBA选秀落选的挫折,林书豪最后通过自由人签约的方式进入NBA。林被视为“草根”英雄,他代表一种榜样。“林书豪的价值刚刚开始。”宁述勇说,“直到今天我们还是很兴奋,因为找对了一个体现沃尔沃品牌价值观的人。”

    人们关心的是,林书豪会昙花一现吗?唐恩品牌公司全球营销总监约翰?卡斯特罗(John Costello)说:“我们都很看好林书豪,但他毕竟还处在职业生涯的早期阶段。”正当人们讨论林书豪能否长期保持高水平状态,4月1日传来林受伤的消息,至少四星期后人们才能看到林书豪重新上场。

    林书豪的受伤跟缩水的赛季有关。今年NBA比赛的密度增大,一支球队82场比赛被压缩成66场,每支球队连续3天进行3场比赛。与此同时,尼克斯缺兵少将,林书豪爆发后,单位时间内上场时间过长,40天打了近30场比赛。林书豪不是例外,由于背负着过大的强度,今年NBA整体上球员伤病密集。

    运动员商业价值与运动场上的表现相得益彰。“林书豪的价值会继续与他场上的表现相匹配。”于嘉说,“他必须上场。”NBA明星后卫史蒂夫?纳什(Steve Nash)38岁仍效力于太阳队,到今年8月才满24岁的林书豪,职业寿命似乎还会很长。

    沃尔沃坚信林书豪将持续热门下去。在林书豪中国经纪团队的十几人中,冠篮天下项目总监王凡是最接近林的人。去年,他们待在一起的时间超过了30天。王凡戏称自己是“林跟班”,负责安排这家“邻家大男孩”的衣食住行。

    林书豪坚持每天两次投篮练习和一次力量训练,在非赛季期每天保证4小时的训练。在东莞的一天下午,林的投篮手感不好,回家路上,林书豪与陪同练球的王凡商量,希望晚上再加练一次。另一方面,林书豪的自律超乎常人的想象。去年夏天,林到中国参加与东莞新世纪队的比赛,看到队友用餐时吃油炸食品和烧烤觉得很不可思议。林的业余时间用来读《圣经》、打电动,这些几乎是他生活的全部。一位运动员的实力和智慧依靠多年的积累,从纽约到北京,随着探访的深入,这个结论日益变得清晰。

    冠篮天下如何包装林书豪?“我的工作很简单,林书豪本色演出就足够了。”王凡说,“他的文化修养很高,如果我给他准备讲话稿,肯定不如他自己讲得好。”事实上,尽管林书豪已经非常火爆,冠篮天下仍然准备了一份长期规划,持续打造林书豪在中华区的影响力。

    林书豪想为来自贫困家庭中没有机会打篮球的孩子做一些事情,他不只一次向经纪团队表达过。今年夏季,冠篮天下将安排林书豪到中国参加“训练营计划”。中国小球员将与林书豪有五天的近距离接触机会,林十分愿意将篮球的热爱传承给热爱这项运动的孩子们。

    然而,林书豪已经与一年前不同。去年,王凡还在为推广林书豪开通了两大门户微博,安排他在武汉亚锦赛期间登陆央视的节目。2011年NBA停摆期,林书豪在母亲的祖籍浙江平湖的一所中学出演了一场表演赛。他带着膝盖的伤痛坚持了整场比赛,赢得了学生球迷的追捧。

    当时还服役于勇士队的林书豪并未成名,但希望得到他签名的队伍还是排得很长。一个小时之后,王凡提醒林书豪时间过长,应该早些赶回上海。性格随和的林第一次拒绝了王凡,他说后面的孩子已经站了很久,他不能让孩子们失望,最后他给两百多学生逐一签完。“他今年夏天再来中国我会很担心,那时候他还没有这么红,今年会怎样?我现在真不敢想。”王凡告诉《环球企业家》。(本刊记者岳淼对本文也有贡献)

饮食科学
  • 国民素质教育的新课题——食育
  • ◎云无心

    在穿越小说里,一个人回到古代,最容易赚钱的技术之中有一项就是把红糖变成白糖。不过在现代社会,红糖通常比白糖要贵。不知道是不是因为颜色,人们相信它有补血之类的功能。而“专家”们也能从化学的角度为此提供“理论支持”,比如红糖含有“人体必需的氨基酸”和“微量元素”,所以“营养价值比白糖要高得多”之类。但是比白糖更纯、“没有氨基酸”“微量成分也更少”的冰糖,却也被认为具有“独特的药用价值”。在那些“养生”的秘方里,不是用红糖就是用冰糖,而纯度在二者之间的白糖却总是被另眼看待,这实在是一件很有趣的事情。

    从生产工艺来说,红糖比白糖要简单一些。把原糖汁进行简单加工,干燥之后就得到了红糖。而白糖则需要把原糖汁进行纯化、脱色然后再干燥。与红糖相比,白糖的杂质少,白度高,而甜味更纯正。如果把纯化脱色的糖水进行结晶操作,最后得到大块的晶体状产物,就是冰糖。这种结晶的操作并不高深,初中化学课上就有“结晶”和“重结晶”的实验。从技术上说,制作冰糖的技术跟那个实验并无实质上的差别。

    就像宣称各种“保健作用”时所依据的那样,“人体必需的氨基酸”和“各种微量元素”是被用滥了的科学术语。对于人体来说,氨基酸是大量需要的营养成分。一个成年人一天需要好几十克,而红糖中含有的那点“杂质”中,即使有氨基酸也只是杯水车薪。“微量元素”也并不是“有”就可以,还有量的问题。比如在宣传红糖“营养价值”的时候经常提到,“每百克红糖所含的钙多达90毫克”。这点钙只需要几十克牛奶就可以提供。“红糖补血”是一个流传很广的说法,如果一定要跟“血”联系的话可能就是其中含有的铁了。有资料说100克红糖所含的铁可达4毫克,而缺铁可能导致贫血。如果这个铁含量是真实可靠的,那么红糖所能提供的铁大致与同样重量的牛肉和各种豆及豆制品差不多,也算是高的了。不过,吃牛肉和豆类还能够获得大量其他的营养成分,红糖是不可与它们同日而语的。在物质匮乏、缺衣少食的年代,作为优质热量来源的糖对于孕妇产妇可能有一定意义,与白糖相比额外提供的这些铁也不无裨益。不过对现在的孕妇产妇来说,营养不是问题,营养过剩才是问题,再吃红糖来“补充营养”就得不偿失了。吃100克红糖,可以获得几十毫克钙、几毫克铁、其他种类可能不少含量却很少的“微量元素”以及完全可以忽略的氨基酸,但是摄取的热量却是四百大卡左右。这样的食品如果大量吃,那么将比最“垃圾“的”垃圾食品”还要垃圾;如果只是当作调料少量使用,那些所谓的“营养成分”就更加可以忽略了。

    从食品与营养的角度来说,红糖就是一种颜色和风味与白糖不同的糖。这种不同对于烹饪技法是有意义的——它可以给食物带来不同的特色。在营养上,白糖所拥有的价值(提供热量和甜味)与缺陷(只提供热量而且导致血糖快速升高),红糖同样难辞其咎。

    红糖之所以更贵,除了人们相信它的“保健”与“药用”价值,最重要的原因就是需求量小。在现代化的工业生产和市场营销中,需求量小的东西哪怕生产工艺简单,也需要更高的成本。另一方面,白糖的生产可以用甜菜。经过纯化脱色之后,以甜菜和甘蔗生产出来的白糖没有可见的差别。而传统的工艺生产红糖却只能用甘蔗,甜菜的糖蜜会带来难以接受的味道。对原料的挑剔也在一定程度上抵消了工艺简单所节省的成本。在现代工业中,也有通过往白糖里加蔗糖蜜而得到的红糖。这样的工艺可以使用甜菜生产的白糖,而且质量控制也更加容易进行。因而它在生产上也是有利的,不过制取红糖的工艺就比白糖要复杂了。

    冰糖的生产比白糖红糖都要复杂,价格高也是顺理成章的事情。从营养意义上来说,它除了热量一无所有。它的可爱只是天生丽质清纯可人而已,实在是缺乏内涌。如果说红糖的“保健作用”还可以通过玩弄科学名词来“证明”的话,冰糖则连这点都做不到,只能通过“相信”来支撑了。当然,现在还有使用梨汁、菊花水等等生产出来的“保健冰糖”。作为糖果偶尔吃一吃,享受一下独特的风味和口感,倒也没有什么大的问题。如果真为了传说中的“保健功能”去多吃,那么“保健作用”能否获得很不好说,吃糖所面临的风险——蛀牙、肥胖、糖尿病等等,倒是虎视眈眈。

    责任编辑/刘颖